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España busca reforzar su marca en el exterior

Directivos de compañías nacionales de diversos sectores asistieron al encuentro 'Marcas e imagen país' organizado por EXPANSIÓN y patrocinado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas.

​Piense en lavadoras. ¿Cuántas marcas alemanas le vienen a la cabeza? El país de origen de un producto influye de forma indefectible sobre la percepción y el sesgo de calidad que tienen los consumidores. Para profundizar en este asunto, representantes de compañías pertenecientes a diferentes sectores se dieron cita en el encuentro Marcas e imagen país, organizado por EXPANSIÓN y patrocinado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas en colaboración con el ICEX.

Si hubiese que elegir una palabra que definiese la actividad de las empresas españolas en los últimos años, internacionalización tendría que estar entre las candidatas. Después de una fatigosa travesía por el desierto, las compañías nacionales han comprendido que la apertura al exterior es una condición sine qua non para su subsistencia.

Reputación
En términos generales, la percepción que se tiene sobre España en el ámbito internacional arroja un balance positivo, según la última edición del estudio Country RepTrak. Elaborado cada año por el Reputation Institute, este informe mide la reputación internacional de los 55 países con mayor PIB del mundo, en base a diversos indicadores que hacen referencia a la calidad institucional, el nivel de desarrollo y la calidad de vida.

Mientras que la percepción acerca de España es muy buena en los atributos blandos –gente amable, entorno natural, estilo de vida, ocio o entretenimiento–, esta valoración desciende hasta el suspenso en aspectos como la tecnología y la innovación, la existencia de marcas reconocidas o el entorno económico. Los expertos coinciden en que España debe esforzarse en situar empresas en posiciones de liderazgo, que apuesten por la competitividad y la creación de valor añadido.

“La reducida dimensión de la empresa media española atomiza la oferta y limita la capacidad que tienen en recursos humanos especializados para acometer sus planes internacionales”, manifestó Javier Serra Guevara, director general de internacionalización de la empresa ICEX. Asimismo, añadió que existe “una gran dispersión de esfuerzos”, fruto de la voluntad de diferenciación entre las distintas comunidades autónomas.

En la misma línea, Alfonso del Poyo, vicepresidente de Meliá Hotels International en España, subrayó que “en vez de lanzar mensajes individuales, deberíamos apostar por un mensaje más potente y unificado”. De cara al mercado global, la fragmentación es un obstáculo. “Tenemos todas las fortalezas como país pero no somos capaces de agruparlas en un único mensaje”, señaló el responsable de la compañía hotelera.

Unidad
Precisamente, el turismo se ha convertido en el eje de la imagen exterior de España, que es el segundo destino receptor de turistas en el mundo. “Aunque España es un país que inspira confianza a los extranjeros, tenemos el reto de dotar de prestigio a nuestros servicios para incrementar su percepción de calidad”, explicó Alfonso del Poyo.

La problemática de la fragmentación también se percibe con intensidad en otro sector relevante en España, el del vino. La infinidad de denominaciones de origen, bodegas y marcas provoca “una gran dispersión que dificulta que se identifique con claridad la marca España en muchos países, y cuesta mucho que se perciba la calidad y el valor del vino español”, aseguró Roberto Sanz, director de comunicación y estrategia del Grupo Matarromera.

De este modo, expresó que “la idea es trabajar en cohesión, cooperación y coordinación, para crear sinergias y aprovecharlas entre todos”. Al mismo tiempo, Sanz apostó por “mejorar nuestra propia imagen del país y buscar aspectos que nos den ventajas competitivas”.

En el ámbito de la abogacía, se puede decir que la propia materia prima de los profesionales tiene denominación de origen, es decir, el sistema legal que emplean. “Los anglosajones han sabido convertir el derecho en negocio, han construido una marca global y han exportado su derecho, y eso es algo que nosotros no hemos conseguido”, explicó Álvaro López-Jorrín, socio corresponsable del área de derecho mercantil de Garrigues, el primer bufete de Europa continental en facturación y número de abogados

.No obstante, “los despachos de abogados españoles son perfectamente comparables a los anglosajones en términos de calidad, dedicación y capacidad de trabajo. Sólo nos falta ponerlo más en valor”, aseguró López-Jorrín. Del mismo modo, añadió que la influencia del derecho español y europeo en Latinoamérica es un factor clave para la firma, ya que favorece su internacionalización y la captación de talento.

Tecnología
En este sentido, “la fidelización del talento es esencial, ya que es nuestra materia prima”, indicó Miguel Ángel Martínez Olagüe, director general de sistemas inteligentes de transporte de GMV. La compañía, que facilita servicios tecnológicos en sectores muy diversos, ha tenido que hacer frente a competidores especializados. En este ámbito, las firmas nacionales se enfrentan a cierto escepticismo. “Aunque contamos con empresas potentes en nichos tecnológicos, carecemos de un buque insignia español”, afirmó Martínez Olagüe.

Por otra parte, Rafael Tomás, consejero delegado de Istobal, grupo especializado en el diseño, fabricación y venta de soluciones de lavado, aseveró que “la clave es proporcionar servicios añadidos, como el mantenimiento, puesto que cada vez tienen más peso en el proceso de decisión de compra por parte del cliente”. El CEO de Istobal remarcó que, aunque la competencia a nivel europea es alemana, las marcas españolas gozan de prestigio en Latinoamérica.

En definitiva, “las principales asignaturas pendientes para el entramado español tienen que ver con el tamaño de la empresa y el concepto de calidad”, según Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas Renombradas Españolas. Por último, apuntó que existe “una relación bidireccional entre la competitividad del país y la de sus empresas con liderazgo internacional”, que debe ser desarrollada.