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Las gasolineras se lanzan a otros mercados

Hacia donde va el sector, fue una de las preguntas clave en el encuentro 'Gasolineras inteligentes para mejorar la experiencia del cliente' organizado por EXPANSIÓN.

Tiempo de cambios para las gasolineras españolas. El futuro del diésel es un misterio, y en medio de esta incertidumbre, las estaciones de servicio dan un paso al frente y abren sus puertas a nuevos modelos de negocio que reforzarán otro tipo de servicios, aparcando, por el momento, el protagonismo de su producto estrella: la gasolina.

Hacia dónde va el sector, fue una de las preguntas clave en el encuentro Gasolineras inteligentes para mejorar la experiencia del cliente, organizado por EXPANSIÓN con el patrocinio de LG Business Solutions.

El cliente ya no es el mismo, "antes en este negocio, iba a tu estación sí o sí. Ahora, tienes que buscarlo y adaptarte a sus necesidades", señaló David Alburquerque, responsable de gestión directa de Cepsa.

Los ponentes coincidieron en la importancia de "desarrollar la forma de escuchar al consumidor" en un entorno cada vez más digitalizado, como explicó la directora de fidelización y experiencia de cliente de Repsol, Carmen Muñoz: "no tiene sentido que sigamos con el modelo tradicional de un Mystery Shopping cuando diariamente recibimos miles de impactos sobre cuál ha sido la experiencia de compra del cliente". Las opiniones en la web generan un "tremendo impacto", y este es uno de los temas más estudiados por las empresas del sector, porque "no hay nada peor que una prescripción negativa", dijo Muñoz.

En este contexto, la capacidad de reacción juega un papel importante. Y en eso, las pequeñas y medianas empresas tienen cierta ventaja, según Ignacio Arellano, presidente de la Asociación de empresarios de estaciones de servicio de Madrid (Aeescam), porque el tamaño "nos permite ser más ágiles. Una gran operadora es muy difícil que genere un modelo distinto para cada punto de venta, nosotros podemos ser más flexibles y más rápidos en reaccionar".

Nuevos negocios

En este cambio de escenario, abrir el abanico de ofertas y adaptarse a la demanda es fundamental. "El banco BBVA, por ejemplo, ya vende carne, y nosotros vamos por el mismo camino", señaló Pablo Carrasco, customer experience manager de BP, a lo que añadió que "la gasolina es importante, pero no deja de ser una cosa más. Tenemos muchos servicios, desde cafeterías cada vez más potentes, hasta temas de paquetería o lavados con mucho peso".

Iván González, responsable de display profesional de LG Electronic, se preguntó que "¿Por qué no ofrecer televisores o equipos de sonido en gasolineras? Esto puede cambiar tanto, que no sabemos hacia dónde va".

La digitalización ha despertado la incertidumbre en todos los sectores, no solo en las gasolineras. Aun así, "nuestro problema es mayor", aseguró Carrasco, porque "puedes tener una tienda de ropa y plantearte si en 20 años habrá tiendas físicas, pero aquí hablamos de que nuestro producto estrella, la gasolina, igual desaparece", concluyó. Ignacio de Beruete, director de comunicación, márketing y desarrollo de Disa, matizó que una tercera parte de sus transacciones no provienen de la gasolina, y que esos clientes "entran para hacer uso de la restauración, tienda, lavado, y eso es importante".

Con el tema de la gasolina, la duda crece, pero los coches eléctricos también ofrecen una ventaja, según Beruete, y es que ahora "cuando lleguemos con un coche eléctrico y necesitemos media hora, vamos a disponer de un consumidor más relajado, y ahí hay una oportunidad", concluyó.

Pero pese a los cambios, el modelo tradicional sigue ofreciendo ventajas importantes. "Tenemos mucho que aportar con lo que conocemos de nuestros clientes y con la ubicación. El acto de repostaje, hoy por hoy, por la legislación que existe en España y en Europa, requiere el desplazamiento del cliente, y ahí tenemos una oportunidad que aprovechar", recalcó Muñoz.

Tecnológicas

En este escenario, las empresas tecnológicas juegan un papel importante. Las estaciones de servicio buscan ofrecer "experiencias" a sus clientes, y las experiencias "las proporcionan las tecnologías", aseguró Juan Manuel González, manager de prescripción y Oficina Técnica de LG.

La importancia del cuidado al medio ambiente también es una prioridad: "Las estaciones de servicio tienen unas necesidades, y nosotros tenemos que aportar esa tecnología que fascine al consumidor y que haga que la estancia, aunque sea corta, sea fructífera y en las redes aparezca de forma positiva, pero con una etiqueta de eficiencia energética elevada, porque eso hará que el cliente vaya a una estación o a otra", aseguró González.

También se destacó la importancia "de un trabajo en común –tecnológicas y gasolineras–", y a pesar de la necesidad de los avances tecnológicos, González subrayó "el trato humano" como factor decisivo en los comentarios de internet, y "no está nada escrito en cuanto a la solución que la tecnología puede dar. Estamos aprendiendo, y los like o dislike tienen que servir para mejorar", concluyó.

Oferta de valor

Las tecnologías abren el camino a ofertas de valor personalizadas, y "tenemos que conseguir por todos los canales posibles que el cliente entienda esa oferta de valor que tenemos para él, con nombre y apellidos", señaló Muñoz. Beruete, por su parte, contó que desde Disa están realizando una prueba piloto en la que "estamos midiendo por sistemas de identificación del cliente, sin almacenar datos, el género y la edad, y con un sistema de pantallas impactamos sobre el consumidor con ofertas personalizadas y en tiempo real". 

Los ponentes apuntaron que "el valor añadido" es el camino, alejándose del low cost: "Hemos aprendido que el cliente que ganas por precio lo pierdes por precio", aseguró Albuquerque, y "si vas a buscar el precio como factor diferenciador, siempre habrá alguien que venda un céntimo más barato que tú, y perderás ese cliente". Además, "a nivel del empresario pequeño, el tema se agrava muchísimo", según Arellano, "porque ese modelo de negocio low cost acaba contigo".