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Innovar en el sector del gran consumo

EXPANSIÓN reúne a expertos para tratar la innovación de las empresas, una rama que representa cerca del 7% del PIB y que repercute a distribuidores, fabricantes y en la exigencia de los consumidores.

​“El cliente cada vez es más exigente y pide más a la distribución que se adapte a sus necesidades. Cada consumidor tiene que tener la sensación de que ese producto va para él”. Con estas palabras definió Luis Cerro, director de Productos de Gran Consumo en Carrefour, la necesidad de innovación en el sector del gran consumo durante el desayuno de trabajo sobre innovación, organizado por EXPANSIÓN en colaboración con Carrefour. El cliente debe ser el objetivo al que se dirija una innovación en este segmento comercial, en el que, como señaló Cerro, “un buen lanzamiento es fundamental, pero no asegura el éxito”.  
 
La distribución debe “mejorar el post-lanzamiento, ya que es la fase en la que se caen la mayoría de los productos”, afirmó Cerro La distribución debe “mejorar el post-lanzamiento, ya que es la fase en la que se caen la mayoría de los productos”, afirmó Cerro, para quien “hay una necesidad de ser muy crítico con la venta de productos y estar en un proceso de renovación de surtido constante”. En este sentido, los grandes distribuidores poseen “el laboratorio perfecto” para averiguar cuál es la reacción de un cliente ante un determinado producto, según Cerro, que aboga por prestar atención no solamente a los grandes lanzamientos, sino también a las innovaciones “que no gozan de tanto apoyo y de tanta inversión”, lo cual es “un gran reto”.  
 
A fin de cuentas, “es el cliente quien decide si la innovación va a tener éxito o no”, como apuntó Jesús Lorente, director de Compras Food en Carrefour, para quien innovar en España “es difícil”, pero el verdadero problema es “los clientes viven en este mercado y se han acostumbrado a ello”. Esa dinámica se rompe, en su opinión, “poniendo en valor la innovación”, con iniciativas como los Premios a la Innovación de Carrefour, que reconocen el esfuerzo de las empresas que invierten en investigación y desarrollo de nuevos productos.  
 
En el proceso de innovación en el sector del gran consumo es esencial la colaboración entre distribuidores y fabricantes, como señaló Lorente. “Merece la pena que distribución y fabricantes trabajen juntos en poner en valor la innovación”, apuntó, y añadió que “si se logra mejorar el grado de colaboración que tenemos hoy hablando más, compartiendo más planes y asegurando que cuando llegue el lanzamiento todo esté preparado, todos habrán ganado”.  
 
En efecto, entre fabricantes y distribuidores debe existir una “relación de confianza” a la hora de lanzar un producto innovador, como explicó José María Vara, director general de Business Unit en Deoleo. “Sin participación no hay compromiso, por lo que si queremos tener el compromiso de nuestros clientes les tenemos que hacer partícipes del proceso”, apuntó.  
 
Entre fabricantes y distribuidores debe existir una “relación de confianza” a la hora de lanzar un producto innovador, como explicó José María Vara Según su punto de vista, una empresa de consumo tiene la obligación de comercializar e innovar, porque “la innovación es la garantía de subsistencia” de la empresa, además del “sirviente del progreso, porque es la que ayuda a que se desarrolle mejor la sociedad”. “Los fabricantes estamos en una fase nueva de ponernos las pilas y ver la innovación como una herramienta de competencia”, añadió.  
 
Para Arturo Pérez Wong, director comercial de Alimentación en Heineken, “la innovación no es una opción, sino una obligación”, ya que “hay circunstancias bastante complicadas en el mercado”. Además, la innovación no puede limitarse a los productos más caros, sino que debe hacerse también “en la parte más baja de la pirámide para intentar captar a esos consumidores que se han ido a la marca propia”, es decir, utilizarse para “cubrir desde la necesidad más básica a la más sofisticada”, según contó Pérez.  
 
A la hora de lanzar un producto, hay que prestar mucha atención también a lo que viene tras el lanzamiento, como apuntó Nuria Ribé, directora general de Laundry España en Henkel: “La excelencia en la implementación es una de las claves de la innovación”. Además, cada nuevo producto debe estar dirigido a un determinado segmento de clientes, pues “hay que saber para quién se innova, ya que cualquier innovación no vale para todos los consumidores”, afirmó Ribé, que apuntó, asimismo, que “el consumidor tiene ahora más capacidad de elección” y que “si la innovación es buena, el consumidor la valora”.  
 
En la misma línea, Antonio Sánchez de Toro, director de Horeca Organizado y Alimentación en Coca-Cola, aseguró que “los consumidores han afinado mucho su forma de comprar”, lo cual “no quiere decir que compran productos más baratos, pero sí que están más dispuesto a gastar en productos que valoran”. Por ello, “en la medida en que los consumidores se van sofisticando, como marca estás obligado a cubrir las distintas necesidades en distintos momentos”.

 
Según Ribé, de Henkel, la innovación no solamente aporta valor a la empresa, sino también al país, aunque en España existen algunas dificultades que hacen que la empresa sea más exigente internamente. De hecho, “España es el país más difícil de Europa para innovar”, como señaló Ignacio González, director general Sur de Europa en Campofrío, en base a los datos de un informe sobre innovación de la compañía Kantar.  
 
“El sector gran consumo es el 7% del PIB, pero nos vendemos muy mal, apuntó González, por lo que “queda mucho por hacer en la defensa de este sector, que es estratégico y el exportador por excelencia de este país”.