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El 'retail', ante el reto de la digitalización

El 'Observatorio Innovación en el Sector Retail', organizado por el diario EXPANSIÓN, en colaboración con Epson, y moderado por Manuel del Pozo, drector adjunto del periódico, pone de manifiesto la mayor digitalización de los consumidores.

​El desarrollo de las nuevas tecnologías, la expansión de las redes sociales y la cada vez mayor digitalización de los consumidores está enfrentando al sector del retail a profundos cambios. Una revolución tecnológica semejante a la aparición del código de barras en la década de los sesenta, que transformó radicalmente la forma en que los comerciantes manejaban sus stocks y servían a sus clientes. La diferencia, en esta ocasión, es que por primera vez es el consumidor el que marca el paso de la industria gracias al poder que la tecnología ha depositado en sus manos. “La evolución del comercio ha sido, tradicionalmente, lenta y marcada por el comerciante. Ahora es el consumidor el que exige el cambio y eso ha sido gracias a la tecnología que ha puesto el poder en las manos del usuario”, indicó Javier García-San Miguel, director de Márketing & E-commerce de Hoss Intropia durante el Observatorio Innovación en el Sector Retail, organizado por el diario EXPANSIÓN, en colaboración con Epson, y moderado por Manuel del Pozo, director adjunto del periódico.  
 
Además de García-San Miguel, el evento contó con la presencia de otros destacados representantes del sector como Ernest Quingles, presidente ejecutivo de Epson Ibérica y director general de Epson Francia; José Mª Bonmatí, director general de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc); Luis Martín, CEO de Grupo Barrabés; Joan Malagelada, director de Marketing de Hyundai Motor España; Beatriz Navarro, directora de Marketing de Fnac España; y Antonio Sánchez del Toro, director de Alimentación y Horeca Organizada de Coca-Cola Iberian Partners. Todos ellos coincidieron en señalar que las reglas del juego han cambiado y las compañías de retail ya no pueden encarar la relación con el cliente de la misma manera que lo hacían hace cinco años. “En la parte del retail lo que hay que hacer es reinventar la relación con el cliente. El gran cambio es que para el consumidor la tecnología es la normalidad. Por primera vez, el usuario tiene en su ámbito personal una tecnología más desarrollada que la que tenemos nosotros en la empresa”, destacó el responsable de Aecoc. Prueba de ello es que hoy en día en España los nativos digitales representan el 38% de la población, un porcentaje que se incrementará al 56% en 20 años y al 75% en 40 años, según un estudio realizado por Indra.  
 
Se trata de un nuevo perfil de consumidor mucho mejor informado, más complejo y que busca vivir experiencias. “La digitalización hace que convirtamos nuestros productos en servicios que dan acceso a vivir una experiencia, que es lo que demandan los clientes”, aseguró el CEO de Grupo Barrabés. Un ejemplo de esa transformación de los hábitos de consumo se da en el sector del automóvil. Según explicó Joan Malagelada, “hace unos años el cliente visitaba 4 o 5 concesionarios antes de comprar un coche y ahora visita sólo dos. Sin embargo, el cliente que llega ahora a los concesionarios lo hace con un nivel de información y conocimiento altísimo”.  
 
Para encarar este nuevo tipo de relación, los expertos incidieron en la necesidad de que el sector del retail se someta a una profunda transformación cultural. “El cambio cultural en el sector del retail es el gran reto. La tecnología nos permite conocer a nuestro cliente off (físico) igual que nos permite conocer al on (online)”, indicó la responsable de Marketing de Fnac España. Una opinión compartida por García-San Miguel, para quien sólo existe un tipo de comercio: “El cliente no diferencia cuando se comporta on y off, simplemente se comportan. Esto va a exigir al retail reinventar su organización para dar servicio a un cliente radicalmente distinto”.  
 
En lo que respecta a la logística, el otro gran caballo de batallo del sector, los participantes en el debate se mostraron convencidos de que gran parte del futuro del retail pasa por mejorar los tiempos y la eficiencia de los repartos. “La logística pasa a ser más importante de lo que ha sido nunca porque es parte de la experiencia que estoy comprando”, indicó Martín. Por su parte, Antonio Sánchez de Toro, se mostró convencido de que, en un momento u otro, la innovación llegará a este campo. “No sé si serán dones de reparto o Google Express, pero alguien tendrá que innovar en cómo hacerlo. Las ganas están ahí lo que no está es la solución”, concluyó.