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Revolución digital en Unidad Editorial

Unidad Editorial apuesta por una estrategia digital y transforma sus métodos para adaptarse al nuevo escenario y para lograr la mejor experiencia de cada uno de sus lectores.

​Unidad Editorial, la empresa editora de EL MUNDO, MARCA y EXPANSIÓN , entre otras cabeceras, ha iniciado un proceso de transformación digital que afecta a toda la estructura y publicaciones de la compañía con el reto de ser, de nuevo, la empresa de medios de comunicación pionera y más innovadora.  
Una de las fortalezas de los medios de comunicación es que la información, el servicio que ofrecen, no sólo no decae, sino que la tecnología impulsa su consumo, lo que se traduce en un mayor público al que llegar.  
Si en septiembre de 2014 eran 17,8 millones los españoles que consumían prensa a través de dispositivos móviles, un año después esa cifra ha aumentado un 21,3%. De modo que, en septiembre de este año, 21,6 millones de españoles consultaron prensa en el móvil. El paradigma de cómo se consume información ha cambiado y frente a los que se quedan paralizados por estos cambios, el éxito depende, en gran medida, de no ver en los nuevos usos del lector una amenaza, sino una oportunidad.  
Unidad Editorial, como grupo de comunicación líder en España que edita, entre otras cabeceras, EL MUNDO, MARCA y EXPANSIÓN , demuestra su espíritu de innovación tecnológica aceptando el desafío. «La oportunidad es clara, el 70% de los 29,9 millones de internautas españoles nos conoce», afirma Pau Contreras, Chief Data Officer del grupo.  
El desafío al que hace frente Unidad Editorial es, por tanto, de un nivel tecnológico muy elevado. Por ello, parte fundamental de la transformación se basa en convertirse «en compañías de software» , como proclama Javier Cabrerizo, director general del grupo, al explicar que ya no es suficiente con tener una página web rápida y buenas aplicaciones móviles, sino que también hay que ser capaz de poseer contenidos en formato AMP de Google, InstantArticles de Facebook, News de Apple, Discover de Snapchat y Moments de Twitter.   
La tecnología es fundamental, pero lo importante es poner en el centro de la transformación digital a un sujeto sin el cual ningún avance técnico tendría sentido: el cliente. El usuario. En definitiva, el lector.  
Sustentar este principio conlleva unos pilares organizativos dentro de la empresa y, en el caso de Unidad Editorial, son cuatro los brazos que sacan músculo para afrontar esta transformación con el propósito de llegar a la altura de las grandes compañías tecnológicas del mundo. El objetivo es algo tan básico como complejo: lograr la mejor experiencia posible para cada persona cuando consume el contenido de Unidad Editorial.  
ESTRATEGIA DIGITAL  
Aunque la transversalidad es un mantra, desde antes incluso de que se pusiese de moda en política, cada una de las áreas aporta su especialización al proyecto común. Así, el departamento de Estrategia digital y producto, que encabeza John Salisbury, es el encargado del desarrollo de las distintas webs de Unidad Editorial, las aplicaciones móviles, etc.  
Esta área tiene mucho que ver con el carácter pionero de la empresa. Hay dos opciones, plantear cómo debería ser el producto desde el punto de vista de la empresa o verlo desde la perspectiva del lector. La segunda es la que lleva en práctica Unidad Editorial, siendo coherente con la idea de que en el centro de toda esta transformación digital está el usuario. «Estamos en un proceso de reorganización total mejorando el diseño, más limpio y estructurado, y la usabilidad», explica Salisbury.  
En la hoja de ruta del departamento está seguir avanzando en el diseño web responsive (adaptar los contenidos de la página a los distintos dispositivos desde los que se puede acceder para que la calidad y navegabilidad sea la misma al visitar la web desde un PC, un móvil o una tableta) y crecer con las aplicaciones móviles. En ellas, la interacción es algo distinta y, para el Chief Digital Officer, son «probablemente la experiencia más optimizada» por sus características técnicas, ya que la app acompaña al lector allá donde va, porque está instalada en su dispositivo.  
La transformación digital no es una apuesta de hoy, lleva implementándose durante varios años en el grupo. EL MUNDO, MARCA Y EXPANSIÓN, por hablar de los tres diarios más reconocidos, han vivido diversos cambios visuales y de navegación, y han creado nuevos productos, los famosos rediseños (como el reciente de ELMUNDO.es o el portal Economía Digital de expansión.com ) aunque, para Salisbury, en el futuro el concepto rediseño se irá diluyendo ya que «una web es una entidad viva y lo que hay son mejoras constantes porque no existe el producto perfecto». P ara que al lector le llegue el mejor producto, es necesario combinar esta ingeniería de creación con contenido de calidad, y el símil de Salisbury al respecto es claro: «Es como un equi po de Fórmula 1, nosotros creamos el coche y los redactores son los pilotos. Ni Fernando Alonso hace todo solo ni un buen coche gana carreras sin piloto». Un binomio que, actualmente, consigue desmarcarse de los competidores y cuyo reto es simple de expresar, pero complejo de desarrollar: «Correr más que los demás», sentencia el Chief Digital Officer.  
CLIENTES  
Un mejor producto suele derivar en mayor satisfacción del cliente, que se traduce, a su vez, en beneficio de la compañía más allá del propio orgullo empresarial o de una mejora de negocio, que también. Este apartado se refiere a la relación que existe entre un público contento con lo que consume y una mayor vinculación con ese producto.
El departamento de Ventas y Ciclo de Vida, con Rafael Brull al frente, es el encargado de que esta relación sea lo más satisfactoria – y también duradera – posible. En este ramo, la transformación está consistiendo en una mejor gestión empleando los avances tecnológicos disponibles, que permiten cualificar el trato, y en crear valor añadido al consumo de información.  
Los resultados de esta gestión omnicanal para la relación con el cliente son mejoras en la captación de suscriptores que triplican los datos de modelos anteriores. De nuevo, es un cambio profundo donde una de las grandes novedades, cuenta Brull, es «no diferenciar captación de papel y digital y así, el empleo de técnicas on line nos permite ganar suscriptores en papel». El modelo integrado de fidelización facilita la labor del departamento, además de ofrecer al lector una experiencia de cliente homogénea. La evolución llega hasta el proceso de retención de clientes, donde se ha logrado doblar la eficacia. «El cambio principal ha sido meter un tratamiento de ciclo de vida propio de una compañía digital, como hace Apple, Google o Amazon. No queremos enganchar al cliente como podamos, sino tenerlo con nosotros como él quiera», resume el director del departamento.  
BIG DATA  
Llegados a este punto, la pregunta que todos se hacen es: «¿Y cómo se logra todo esto?»; la respuesta son los datos. Cualquier transformación digital pasa por un proyecto ambicioso de Big Data y Pau Contreras, Chief Data Officer, tiene el equipo necesario y la confianza de la dirección para llevarlo a cabo. Contreras simplifica la tarea del departamento en «entender al lector y adaptarnos a ellos».  
La misma visión que tiene el director general, Javier Cabrerizo, cuando asegura que «toda la capacidad de optimizar nuestra relación con los lectores, de ser capaces de dar el contenido adecuado en el formato adecuado y en el dispositivo adecuado, se basa en un análisis muy riguroso de los patrones de navegación». Priorizando, en todo el proceso, la protección de datos.  
El secreto está en algoritmos de personalización de contenido, una tecnología abstracta que tiene su aplicación en una navegación más propia, menos invasiva (en cuanto a publicidad) y, quién sabe si dentro de no mucho, con contenidos informativos diferenciados para cada lector.   Los datos apoyan a las demás ramas de diversas maneras. Mientras que el departamento de Estrategia digital puede conocer cómo interactúan los lectores con el diseño, el de Ciclo de vida logra un mayor grado de conocimiento del usuario para poder fidelizarle. En el área de Publicidad, el análisis permite que los anuncios sean «más alineados al perfil del lector y, por lo tanto, menos intrusivos», asegura Contreras.  
PUBLICIDAD
El último brazo de este proceso tiene una doble misión. La primera consiste en adaptar la aparición de publicidad atendiendo al usuario específico que está navegando. La segunda, ayudar a los anunciantes a comprender que hay que ir unidos en el proceso de transformación digital.  
Para ello, trabaja a través de la estrategia responsive , que permite reforzar la omnicanalidad del mensaje, y del Big Data, el gran apoyo para identificar al lector y ofrecerle la publicidad que más se amolde a su perfil – también el anunciante se beneficia, ya que su impacto publicitario va dirigido a alguien con intereses en su producto – . «En la medida en que seamos capaces de medir qué quiere el usuario seremos más eficientes», manifiesta Jesús Zaballa, director general de Publicidad, al hablar de este camino hacia un concepto cualitativo, y no cuantitativo, de los impactos publicitarios.  
Unidad Editorial también promueve el branded content , haciendo que las marcas generen contenido informativo de valor: «Tenemos experiencia en ayudar al cliente y ver cómo una comunicación con un interés comercial puede ser también un producto informativo», explica Zaballa. Esta y otras actividades conforman el proyecto ATM ( A Tu Medida ), que consiste en ofrecer a los anunciantes soluciones integradas. «Cuéntame qué necesitas y déjanos que te demos soluciones», resume Zaballa.  
Los retos inmediatos son, para Zaballa, «dominar el mercado no sólo en volumen de audiencia, sino de eficacia; ser muy innovadores con propuestas de formatos y soluciones digitales; y buscar un equilibrio entre el usuario y la oferta comercial».  
Usando la expresión de Salisbury, Unidad Editorial está corriendo hacia la transformación digital. ¿Más que los demás? La respuesta la tiene usted en la pantalla móvil o de escritorio más cercana.