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#ActitudDigital de EXPANSIÓN

El III Encuentro #ActitudDigital, organizado por Economía Digital, refleja de qué manera los bancos han emprendido una transformación digital donde el consummidor dicta la hoja de ruta.

​Si hay un sector que abandere la transformación digital en España, es el financiero. La banca tradicional ha puesto en marcha procesos de transformación que van más allá del plano tecnológico y que tienen como objetivo final ganar en eficiencia y encontrar nuevos modelos de negocio.  
La banca española tiene una ventaja con respecto a otros países: el backoffice de las entidades es uno de los más avanzados del mundo. Aun así, la irrupción de las start up fintech y de los millennials al entorno laboral plantea grandes retos, y aun mayores oportunidades.  
Así se puso de manifiesto en el III Encuentro #ActitudDigital, organizado por EXPANSIÓN Economía Digital en colaboración con Tecnocom, al que acudieron representantes de BBVA, CaixaBank e Ibercaja, así como de dicha consultora tecnológica.  
Existe un amplio consenso en el sector de que estamos al comienzo de un gran cambio en la concepción de los servicios bancarios, incluyendo no sólo la banca online y móvil, sino también la que se opera desde las oficinas.   
El momento es ahora  
Si bien aún no está claro cuáles serán esos nuevos modelos de negocio digitales, ni hasta qué punto se transformarán las oficinas físicas de los bancos, sí está clara una cosa: aquel que no se adapte a la transformación  digital que está viviendo la sociedad pronto quedará fuera del mercado.  
Innovación abierta  
A medio plazo, muchos de los bancos crearán a su alrededor ecosistemas de servicios financieros, en los que tendrán cabida las start up. Inevitablemente, esa evolución requiere una apertura en los esquemas de innovación. Sólo de ese modo serán capaces de innovar al ritmo que exigirá el mercado.  
Se trata, en definitiva, de que la experiencia de usuario esté a la altura de los servicios digitales existentes en otros sectores, como por ejemplo el turístico. Y eso pasa por dotar a los propios empleados de las entidades de las herramientas tecnológicas que usan en su vida personal.  
"El cambio al que nos enfrentamos está basado en las personas, a través de una palanca que son las nuevas tecnologías", resumió Mario Yáñez, director de Desarrollo de Negocio del sector Financiero de Tecnocom.  
Si hay algo en lo que las principales entidades financieras coinciden es en entender la digitalización como un proceso de cambio que ya ha comenzado y que ha llegado para quedarse. Los consumidores se están desplazando cada vez más hacia el mundo digital. Los canales tradicionales siguen vigentes, aunque están perdiendo fuelle y atractivo. Ante el cliente que demanda más servicios vía online, los bancos toman nota y se lanzan a buscar las mejores soluciones. La innovación se vuelve vital en un sector donde cada vez aparecen nuevos players. ¿La clave del éxito? Saber escuchar y entender las necesidades del cliente, haciéndole partícipe de la transformación digital.  
Éstas fueron las principales ideas que se pusieron sobre la mesa durante el III Encuentro #ActitudDigital, organizado por EXPANSIÓN en colaboración con Tecnocom, y que contó con la presencia de Mario Yáñez, director de Desarrollo de Negocio del sector Financiero de Tecnocom; Álvaro Martín, jefe de Regulación Digital en BBVA; Benjamí Puigdevall, director general de e-laCaixa; y Leandro Hermida, director de Tecnologías y Sistemas de Ibercaja.  
Cambio de paradigma  
"Hay un fenómeno digital que está basado en las personas. Son los consumidores los que están imponiendo las tecnologías", explicó Mario Yáñez, director de Desarrollo de Negocio del sector Financiero de Tecnocom, que destacó también que la transformación digital llega como una necesidad y no como una obligación. "Nos tenemos que adaptar a este nuevo escenario. Tenemos que tener en cuenta que las tecnologías van a ser un facilitador para los nuevos modelos de negocio", añadió Yáñez. Y es que, ante este nuevo contexto, las entidades financieras están evolucionando y apostando por las inversiones en inteligencia y en tecnología. Como reconocía, Álvaro Martín, jefe de Regulación Digital en BBVA, la era digital está modificando la manera de trabajar en el negocio de la banca.  
El proceso de digitalización al que se están enfrentando todos los sectores ha hecho que la competencia sea inmensa, y aquí los bancos se encontraron con una barrera que les impedía innovar al mismo ritmo: el marco regulatorio. "Ahora estamos intentando recuperar ese terreno perdido participando activamente de los nuevos modelos de negocio digitales", explicó Martín. Para Leandro Hermida, director de Tecnología y Sistemas de Ibercaja, el reto actual pasa por "ofrecer al cliente servicios nuevos y servicios añadidos a los tradiciones".  
En este sentido, Hermida también se hizo eco de la importancia de saber combinar el mundo digital con el mundo físico, y recordó que "la transformación digital es una transformación de la sociedad y de la economía, y una oportunidad para todos".   Benjamí Puigdevall, director general de e-laCaixa, habló de situar al cliente en el centro de la estrategia de digitalización, haciéndole partícipe de las nuevas medidas que se adoptan. Desde CaixaBank también resaltaron el valor de la transformación interna, una labor que empieza con los propios empleados. Por otro lado, y mirando hacia el futuro, para Puigdevall el canal móvil será, en dos años, "el principal vehículo de comunicación".  
"La clave del éxito está en la agilidad"  
La transformación digital es, ante todo, un fenómeno social. "Son las personas las que han adoptado las nuevas tecnologías, dentro y fuera de nuestro entorno profesional", recuerda Mario Yáñez, director de desarrollo de negocio del sector financiero en Tecnocom. La consultora tecnológica, fundada en 1967, tiene entre sus clientes a 23 de las 35 empresas del Ibex. "Lo que ofrecemos las empresas del sector TIC, en el fondo, es conocimiento de las personas", destaca.  El ejecutivo de Tecnocom incide, así, en el aspecto cultural de la transformación digital de la banca. Una cultura digital que ha de arraigar desde las mismas filas de las entidades.  
Nuevos perfiles  
"No se trata sólo de cambiar la mentalidad de las personas que ya están en las organizaciones, sino además de captar nuevos perfiles. Necesitamos gente que aporte perspectivas diferentes; perfiles nuevos, incluyendo expertos en big data y otros, aunque procedan de entornos diferentes al sector tecnológico o el sector financiero", afirma. Para Yáñez, una empresa no acomete la transformación digital de la noche a la mañana. "Es una evolución continua". Ahora bien, ¿cómo acertar, en un contexto donde las nuevas tecnologías son imitables y además se quedan rápidamente obsoletas? "La clave está en la agilidad, en la incorporación de metodologías ágiles. Eso significa cambiar nuestro enfoque metodológico, nuestro enfoque de trabajo en equipo y de ecosistema".  
Banca vs ‘fintech’  
"Hay que poner en valor lo tradicional, la solidez patrimonial y la seguridad y confianza que aporta una gran marca. Se trata de crear ecosistemas que den cabida a la innovación, manteniendo todas esas garantías que ofrece la banca tradicional", opina.  
Y puntualiza, en relación a la amenaza que suponen las start up fintech: "Una orquesta bien dirigida suena mejor que la individualidad". En definitiva, la transformación digital "pasa por buscar fórmulas de colaboración e innovación abierta, y en paralelo ofrecer dispositivos y herramientas colaborativas a los propios empleados".  
Desde Tecnocom, "no queremos ser sólo un colaborador en la transformación digital de las empresas sino ser el socio de referencia".  
"Estamos invirtiendo en la proximidad digital"  
CaixaBank apuesta por situar al cliente en el centro de  la transformación digital de la entidad.   La transformación digital tiene que entenderse como un reto que ya no tiene vuelta atrás. Benjamí Puigdevall, director general de e-laCaixa habla de la revolución de Internet, de la economía pura digital y del big data, como los factores que han propiciado un gran cambio, que ahora ya es una realidad. "Sólo el 8% de las operaciones se realizan a través de oficinas".  
"La digitalización de la sociedad está llegando a un proceso de transformación imparable", y por ello, quien no apuesta por el cambio digital, terminará quedando fuera del mercado.  
Quince años de trabajo  
"En el año 2000 nosotros ya hicimos una apuesta muy importante por la digitalización. En ese momento sólo a través del mundo desktop, pero hoy ya se completa con el mundo de la movilidad y las redes sociales". Las nuevas líneas de trabajo y todos los avances están reforzando el concepto de proximidad digital que defiende Puigdevall, donde el reto pasa por fusionar el mundo tradicional de la oficina con el mundo de Internet, para crear un nuevo contexto de gestión y comunicación.  
Desde la entidad también están apostando por desarrollar canales genuinamente digitales "creando nuevos servicios inspirados en las necesidades del consumidor digital". Y es que en CaixaBank quieren que el cliente participe de forma activa en el proceso de innovación, y por ello han diseñado una red social que cuenta con cerca de 100.000 usuarios. En esa plataforma cada persona puede opinar, votar y proponer nuevas medidas y herramientas digitales, un proceso de comunicación y desarrollo colaborativo que para CaixaBank constituye "una fuente de inspiración para innovar".  
Entre los canales propiamente digitales destaca el móvil, que "está creciendo a un ritmo exponencial y en dos años pasará a ser el principal vehículo de comunicación". Por otro lado, Puigdevall recuerda la importancia de dotar de herramientas digitales a los empleados, para que "estén siempre en contacto con los clientes, utilizando para ello las nuevas tecnologías". En CaixaBank fueron pioneros al buscar que el trabajador tuviera en la oficina la misma tecnología que en su vida personal. "La tecnología es un vehículo importante para conocer las prioridades del cliente", sentencia el responsable de e-laCaixa.  
"La innovación no es coto de un departamento"
BBVA aplica un concepto de innovación abierta, apoyada en todos los empleados y la colaboración con ‘start up’.   BBVA se ha convertido en un ejemplo paradigmático de la transformación digital en el sector bancario español. Su presidente, Francisco González, lidera una reconversión en la que la entidad lleva años trabajando y que esta primavera se reflejó en una renovación de su cúpula directiva, incluyendo el nombramiento de Carlos Torres Vila como consejero delegado.  
Para Álvaro Martín, economista jefe de Regulación Digital en BBVA Research, el apoyo de la alta dirección es "fundamental" en este proceso. La cúpula directiva tiene la misión de transmitir esa visión y cómo se plasma en la estrategia del día a día".  
Pero, además, "no basta con que exista ese compromiso a nivel teórico, sino con que todos los empleados de BBVA entendamos qué implica hacer esa transformación digital y qué implica tener una mentalidad digital para atender mejor a todos nuestros clientes".  
"La innovación no puede ser algo que se haga de forma aislada, desde un solo departamento". En este sentido, "además de las líneas de innovación que desarrollamos internamente, estamos colaborando activamente con el ecosistema de start up y de emprendedores en el ámbito de fintech, y tenemos una serie de programas en esa línea como es Open talent", indica Martín.  
Por otro lado, "estamos muy atentos a todo lo que está ocurriendo en otras geografías, donde hay empresas innovadoras que están proponiendo soluciones para cambiar la forma en que se llevan a cabo los servicios financieros en la actualidad". En algunos casos, de hecho, el banco está invirtiendo en compañías que pueden aportar un valor estratégico en esa búsqueda de innovación.  
Dos etapas  
La transformación digital, en opinión de este experto, se desarrolla en dos grandes etapas. Una primera, en la que se van digitalizando todos los procesos analógicos. "Eso tiene una serie de implicaciones en mejoras de eficiencia, pero la siguiente etapa tiene que ver con pensar, desde cero, nuevos tipos de productos y servicios que puedan atender al cliente. Con ese tipo de diseños orientados al cliente, gracias a las nuevas tecnologías, tenemos que ser capaces de repensar y desarrollar nuevos productos y servicios que den respuesta a sus necesidades", concluye.  
"La digitalización es una  oportunidad para todos"  
Ibercaja busca combinar el mundo digital y físico a través de propuestas concretas.  
Para Leandro Hermida, director de Tecnología y Sistemas de Ibercaja, la transformación digital es una necesidad que viene marcada por el nuevo entorno en el que nos encontramos. Por ello, desde Ibercaja conciben este cambio en la sociedad como una oportunidad para "ofrecer nuevos productos y servicios, mejorar la experiencia del cliente, y presentar una propuesta de valor que nos permita crecer, ganar cuota de mercado y ser más eficientes".  
Así, el plan estratégico de Ibercaja hasta 2017 no sólo contempla una transformación digital, sino que también persigue la propia transformación global de la entidad partiendo de tres ejes fundamentales: mejorar la comunicación con el cliente y personalizar las relaciones según las necesidades de cada consumidor; desarrollar un proyecto tecnológico que dé soporte a las demandas digitales del cliente; y en tercer lugar transformar el área de Recursos Humanos, con formación tecnológica para la plantilla.  
Para Hermida, este último punto  va a ser el "factor diferencial" que va a lograr que la transformación digital tenga éxito. "Por mucho que invirtamos, la clave del éxito está en las personas".  
¿Está el sector bancario preparado para sobrevivir en un entorno digital? Hermida considera que la banca es plenamente consciente de que necesita transformarse, y en ese sentido lo más importante es que "lo haga bien" para capturar nuevas oportunidades y crecer como entidad.  
"Si lo hacemos bien, el mundo digital nos va a permitir llegar a más clientes y de una forma más personalizada", apuntilla Hermida. Y es que el proceso de digitalización ya se está traduciendo en un aumento en el número de operaciones que se realizan a través de Internet y por la banca móvil. Aunque, como recuerda Hermida, todavía hay un gran número de clientes tradicionales que prefieren acudir a las oficinas para recibir un trato más personal con su gestor, y por ello el reto es "ofrecer los mismos servicios a través de distintos canales y que sea el cliente el que decida".  
Los bancos han emprendido una transformación digital donde el consumidor dicta la hoja de ruta. ¿La mejor respuesta? La que apueste por tecnología y evolución, involucrando al empleado.