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Foro de EXPANSIÓN sobre fidelidad de clientes

El diario económico de Unidad Editorial organizó un observatorio en el que los expertos de las entidades bancarias destacaron la importancia del asesoramiento personalizado y de calidad.

​En un contexto de encogimiento de negocio y bajos tipos de interés, la gran batalla de la banca se centra en diseñar estrategias para fidelizar y vincular a los clientes. Junto con el recorte de los costes, el aumento del crédito y la obligada transformación digital, la fidelización se erige como un arma decisiva en el camino para recuperar la rentabilidad. Así se puso de manifiesto en el foro de debate organizado por EXPANSIÓN y KPMG en Barcelona con representantes de los seis mayores bancos españoles. “La estrategia pasa por crear relaciones a largo plazo con los clientes y pasar de un modelo de free banking a un modelo de pay for value”, aseguró María del Mar Ruiz de Andújar, directora del área de inteligencia comercial y desarrollo de productos de Santander. Según la ejecutiva, “para que el cliente confíe en nosotros a largo plazo, debemos ser completamente transparentes en las condiciones”, por lo que consideró que los productos deben ser “sencillos, fáciles y transparentes”.  
En este sentido, la carrera por captar y retener a los mejores clientes ha propiciado el lanzamiento de productos de más valor añadido y se ha dado paso a un escenario en el que se impone el cobro de comisiones. “El negocio está en la vinculación, no en la pura comisión”, argumentó categórico Miguel Ángel Luna, director de banca de clientes de Popular. En su opinión, la clave radica en “vincular a los clientes para ser su banco principal” y en educarles en que “el gratis total no puede existir”. “Al cliente vinculado no le cobramos y al menos vinculado le animamos a que se vincule”, subrayó.  
EL ROL DE LA OFICINA  
Los banqueros coincidieron en destacar que lo importante es añadir valor y consideraron que en esta fase las oficinas cobran aún más importancia, ya que permiten realizar esa función de asesoramiento que buscan los clientes. “Nuestro modelo pasa por defender la red de oficinas, está en nuestro ADN; nos permiten avanzar en la vinculación, en la venta cruzada y en la relación a medio y largo plazo que buscamos con ellos”, explica Jordi Nicolau, director territorial de CaixaBank en Barcelona.  
Según Nicolau, la apuesta por la red se acompaña del permanente esfuerzo en digitalización “como medio para acercarnos más al cliente y para avanzar en la personalización de servicios y en la fidelización. Los clientes nos piden asesoramiento personalizado y de calidad”.  
Luis Buil, director territorial de Sabadell en Cataluña, destacó que ahora los clientes son más exigentes, piden inmediatez y también quieren participar más en las decisiones, por lo que “en el corto plazo la oficina seguirá siendo un activo importante”. “Nos apoyamos en la tecnología para cumplir nuestro plan de transformación orientado al cliente, pero el gran activo que debemos proteger es la relación personal con el cliente”, aseveró Buil.  
Jaume Batlle, director comercial de BBVA en Cataluña enfatizó que “en el banco ya no hablamos de red física”, aunque señaló que todavía “no existen los clientes 100% digitales”. “El cliente digital va más veces a la oficina a lo largo del año que el analógico”, aseguró, tras recordar que “la transformación digital es absolutamente necesaria para hacer frente a los cambios sociales y demográficos”.  
Batlle coincidió en poner en valor la red de sucursales y admitió que a BBVA “le ha ido muy bien” la compra de varias de las antiguas cajas catalanas porque “sus plantillas tenían una relación de confianza y proximidad con los clientes muy estable; nos ha ayudado a ser un banco global con vocación local”.  
Juan Antonio Soriano, director corporativo de márketing de Bankia, dijo que “la tecnología debe jugar un papel relevante para ganar en rentabilidad” y que “el factor diferencial será el asesoramiento”. “Debe convivir la aproximación al cliente multicanal con la puesta en valor de las redes, que son las que generan el 60% de los gastos”, explicó Soriano, que apostó por la segmentación de las oficinas. Soriano puso también el énfasis en el control de riesgos y en la reducción de los costes como claves para recuperar la rentabilidad. “Bankia tiene la mejor ratio de eficiencia del sistema financiero y en ello la tecnología juega un papel decisivo”, apuntó.  
Para el responsable del sector bancario en KPMG, Francisco Uría, “la esencia de la actividad bancaria es la relación de confianza”. “La competencia por vincular a los mejores clientes es feroz; pero el cliente debe ser consciente de los costes reales y que en esta vida no hay nada gratis”, afirmó.  
Uría enfatizó que “es muy importante que los ciudadanos entiendan que la rentabilidad de la banca es una cuestión de interés público. Una entidad no rentable, a medio plazo no será solvente”.  
El experto de KPMG evidenció que “la transformación digital hoy no es una opción” y que las entidades deberán acometer un esfuerzo inversor ingente en los próximos años. “Para algunas entidades, la tecnología acabará siendo un ancla, las acabará frenando, porque no serán capaces de reconvertir de verdad sus sistemas”, anticipó.  
Según Ruiz Andújar, en Santander el 30% de las contrataciones ya se realizan a través de Internet y “el día a día de las relaciones se establecen a través del móvil”. En el caso de CaixaBank, el 80% de los fondos de inversión ya se contratan con canales digitales, apuntó Nicolau.  
FINTECHS, ¿UNA AMENAZA?  
En el foro también se debatió sobre el impacto que las fintech tendrán en la banca tradicional. “Las fintechnos ayudan a salir de nuestra zona de confort, nos abren nuevos horizontes”, consideró Buil. Por su parte, Luna dijo “no tener miedo” a Google y Amazon, porque “en la banca tenemos mucha más información y la confianza de los clientes”. Coincidió con él la directiva de Santander: “la banca sólo utiliza el 30% de los datos que posee; la capacidad que tengamos de analizar esos datos y de retener la confianza del cliente son claves”.