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'Leading in the new Customer Experience'

EXPANSIÓN organizó, junto a Accenture Strategy, un Desayuno de Trabajo en el que se trató el perfil del nuevo tipo de consumidor al que se enfrentan las empresas, cada vez más exigente y sofisticado.

Las empresas se enfrentan a un tipo de consumidor cada día más exigente y sofisticado. Ya no hay un solo perfil, sino varios, desde el tradicional que sigue confiando en los canales físicos, hasta el digital que usa casi en exclusiva el móvil.

"En este contexto, la experiencia de cliente es clave. El cliente no perdona un fallo y generalmente tienen una buena memoria a largo plazo por lo que es fundamental asegurar que los servicios básicos funcionan, que es sencillo contratar un producto además de  hacerles sentir especiales, tanto a los nuevos clientes como a los que llevan mucho tiempo con nosotros. Para todo esto es esencial que la organización piense en clave del cliente como el único objetivo", señaló Patricia Ferruz, directora de Marca, Experiencia de Cliente y Transformación de Vodafone en el transcurso del Desayuno de Trabajo organizado por EXPANSIÓN y Accenture Strategy sobre Leading in the new Customer Experience.

Un estudio realizado por Accenture Strategy, que cuenta con la participación de más de 25.000 consumidores de todo el mundo y once industrias diferentes, pone de relieve que, efectivamente, los consumidores no perdonan. En concreto, y sobre España, señala que dos de cada tres consumidores han cambiado de proveedor en este último año y, además, el 68% dice que no está dispuesto a considerar de nuevo a ese antiguo proveedor. Sin embargo, de los que se cambian, un 85% lo justifica en que la compañía podía haber hecho algo para retenerlo.


Pautas

En este nuevo entorno digital, hay pautas que a veces se repiten en las diferentes industrias, ya que las nuevas tecnologías han hecho posible ofrecer un servicio mucho más eficiente. El estudio destaca que muchas veces han dejado de lado el entender la importancia de la interacción humana con los consumidores. Más del 80% dice que ante determinadas incidencias en la atención al cliente, a la hora de saber o pedir consejo sobre determinados productos o servicios, prefiere la interacción humana. "Esto no significa que nos hayamos equivocado invirtiendo en una estrategia digital pero quizá es necesario, desde un punto de vista estratégico, reequilibrar ambos aspectos y entender  cuál es el rol que deben tener cada uno de los canales en las nuevas estrategias de clientes", planteó Esther Gasull, managing director Advanced Customer Strategy de Accenture Strategy.

"Tener un posicionamiento claro es fundamental. En Bankia hemos definido que el banco quiere ser cercano, sencillo y transparente lo que significa revisar modelos, productos y procesos. Es importantísimo también conocer su comportamiento en los canales. Y esa combinación de canales que suma personas y tecnología, es clave para que la experiencia de cliente esté bien contemplada y bien tratada", señaló Juan Carlos Reyes, director Corporativo de Nuevos Modelos de Distribución de Bankia.

Para José Antonio Lombardía, director de Márketing de Dia, el cliente ha cambiado y tiene el control total. "En nuestro sector, la experiencia de cliente se ha vuelto algo crítico porque, al contrario que en la banca o en las telecomunicaciones donde es algo más estable, a nosotros nos está comparando permanentemente".

María Ruiz de Andújar, responsable de Márketing Digital, Experiencia de Cliente, Productos y CRM del Santander destacó como prioritario el posicionamiento y la propuesta de valor  para construir lo que se quiere transmitir.  "La fidelización de los clientes es fundamental a pesar de que tiene un coste muy potente que supone, de alguna manera, anclarlos de cara al futuro. Los clientes se van porque no tienen una razón para quedarse, de tal manera que hay que anticiparse a lo que demandan".

"Estamos ante un cambio cultural y un cambio de paradigma", apuntó Marta Alcañiz García, jefe  de Experiencia de Clientes de Telefónica España. "A los clientes lo que les importa es el beneficio del producto, el servicio y la atención, por lo que tenemos que poner a su disposición herramientas para que saque el máximo partido de lo que se le está ofreciendo. Una marca que no aporta soluciones, no vale para nada y ahí está el estudio de Meaningful Brands que señala que el 92% de las marcas podrían desaparecer mañana y a la gente le daría igual".


El precio importa menos

La encuesta de Accenture Stratgy, Global Consumer Pulse Survey, refleja que en España, el 42% de los consumidores quiere un mejor servicio y un mejor producto aunque pague un mayor precio. "Estamos ante un un cambio significativo que obliga a repensar estrategias", comentó Mateo Diego, managing director, Advanced Customer Strategy de Accenture Strategy para poner sobre la mesa otro dato muy significativo: que la infidelidad del cliente supone 126.000 millones de euros en España, un 12% del PIB. Pero, ¿qué hacen las empresas para evitar su marcha? "Efectivamente, el precio ha dejado de tener tanta importancia", explicó César Luengo Ferrera, director de Clientes de Mapfre España para el que, los abandonos por malos servicios básicos, como una mala atención por parte de una operadora, son los más habituales. "Para prevenir que esto suceda, hay que aplicar la experiencia de cliente y actuar casi en tiempo real a lo que ayuda la tecnología y la transformación digital".

"Existe un punto adicional que pasa por anticipar, en función de lo que ya ha ocurrido, nuestra respuesta teniendo en cuenta experiencias anteriores, una respuesta que pasa por la digitalización, por tener información de muchos clientes y modelizarlos. Se trata de aplicar una gestión preventiva", opinó Maite González, directora de Digitalización y Servicio al cliente de Endesa.

Según los datos que maneja el sector financiero, la mitad de las experiencias negativas que suponen la marcha del cliente están relacionadas con la solución de incidencias. ​