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La industria alimentaria apoya la 'marca España'

EXPANSIÓN organizó, junto a Deloitte, un observatorio para tratar los problemas del sector agroalimentario en el ámbito internacional debido a la falta de coordinación entre las administraciones territoriales.

La alimentación y la gastronomía española son la punta de lanza del turismo, pero nuestra industria alimentaria aún no sabido instaurarse como referencia internacional. La falta de coordinación para construir la 'marca España' en el sector agroalimentario responde, entre otros factores, a la difícil cohesión entre las administraciones territoriales y a la falta de un plan conjunto impulsado por las instituciones. Estas fueron algunas de las conclusiones alcanzadas en el Observatorio sectorial Retos y Oportunidades de los procesos de transformación de la industria alimentaria española, organizado por Deloitte y EXPANSIÓN, donde distintos representantes del sector pusieron en valor aspectos como la internacionalización, la innovación o el fomento del talento para consolidar este sector puntero. 

“El sector de la industria alimentaria es uno de los más importantes del país, pero nos estamos perdiendo una parte muy relevante de la riqueza que podría generar”, lamentaba Fernando Pasamón, socio de estrategia y responsable de la industria de Consumo y Distribución de Deloitte. A su juicio, España cuenta con las bases para ser una referencia mundial. La calidad de los productos, su volumen de exportación y el escaparate que supone para los 70 millones de turistas, “potenciales compradores en sus países de origen”, apuntó Pasamón, son activos que sin embargo “no están conectados entre sí ni coordinados lo suficiente para que se retroalimenten”, determinó, a la vez que pidió una “estrategia nacional que permitiera vertebrar el sector”. 

Para el presidente de la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), Mane Calvo, el reto del futuro está en “darle al sector la importancia que tiene” y “que sea percibido como el definidor de España, porque vertebra el país con más de 30.000 empresas”. El también CEO del Grupo Calvo denunció la falta de atención de la Administración: “No somos el objetivo número uno de los ministerios públicos. El de Agricultura está enfocado al sector primario y el de Economía y Comercio, al terciario”. 

El 'trinomio' de marca 

“España es una potencia en turismo, en el sector agroalimentario y gastronomía, pero no tenemos esa imagen conjunta”, dictaminó José García Carrión, presidente del Grupo García Carrión. “El mayor fracaso es que los más de 70 millones de turistas que vienen a España no consumen nuestros productos cuando vuelven a casa”, lamentó. 

En este sentido se expresó también Fernando Valdés, Consejero asesor de Campofrío, que vio en este punto “la gran oportunidad” del sector. Valdés denunció la falta de coordinación gubernamental ante el “trinomio de gastronomía, turismo y alimentación de la marca España”. “Hay tres campañas ministeriales y 17 campañas de Comunidades Autónomas”, advirtió. “Si la Administración cree que es uno de los estandartes de España, hay que coordinarlo bien, porque es una oportunidad enorme”. 

Dentro de este trinomio, Javier de Andrés, chef y director de La Sucursal, subrayó el gap entre la gastronomía y la industria alimentaria. “En esta marca que lideramos en el mundo no cosechamos los éxitos que nos merecemos”, señaló. “La gastronomía española ha viajado mal, no se ha desarrollado bien fuera, y no ha tenido una marca potente ni ha ido acompañada del sector agroalimentario, que es nuestro nicho”, opinó. 

​Consolidar la identidad 

En la construcción de esta marca se basa en buena medida la consolidación internacional del sector. Es lo que defendió Richard Weissend, presidente ejecutivo de Heineken España: “Lo que no hemos sido capaces de hacer hasta la fecha es construir marcas campeonas en el mundo, porque ¿cómo quieres exportar si no eres famoso en tu país, si no tienes una marca que da credibilidad y reputación?”, se preguntó. “La marca España es muy querida, transmite entusiasmo, optimismo, y hay que saber monetizarla y exportarla”, concluyó. 

Pese a la dificultad de exportación, Víctor del Pozo, director de compras de Gran Consumo de El Corte Inglés, relató la gran acogida del producto español en el extranjero, tras el éxito de Gourmet Experience, que lleva la marca España a otros países con un recibimiento “sorprendente”: “Cuando dices que es español, casi no hay que ofrecer nada, porque la calidad es indiscutible y lo valoran muchísimo. El sector alimentario y de bebida tiene gran capacidad de adaptación”, aseguró, aunque reconoció la dificultad que podrían encontrar los pequeños restauradores en esta internacionalización. Unos hosteleros para los que, defendió, “es difícil lanzarse al mundo si no cuentan con el apoyo de grandes empresas”. “Ahora sí, cuando se hace funciona de maravilla”, mantuvo. 

Innovar en tiempos de crisis 

“Hay un paradigma que me gustaría romper, el de que cuando las cosas van bien hay que innovar y cuando van mal hay que vender barato. Se puede innovar cuando las cosas van mal y se puede vender barato cuando las cosas van bien”, defendió Fernando Valdés. La innovación fue defendida como el seguro de continuidad: “Quien no innova constantemente, con la voluntad de ir unos años por delante, cierra”, defendió José García Carrión. Un sistema robótico de control de calidad “diseñado con talento propio” es una de las bases de su compañía. “Si no es a través de la innovación, no seremos los primeros”. 

Esta innovación va desde los procesos de producción hasta el consumidor final. En el primer caso, también Javier de Andrés narró la patente que lanzaron por el diseño de un equipo de cocción al que ya se comercializa en 90 países. “Surgió de algo tan sencillo como ir a la universidad, donde tenemos un equipo de I+D de 6.000 personas. Al final también es su responsabilidad devolver a la sociedad lo que ha invertido en ella”, relató. “La innovación es dar ese paso”, aseveró de Andrés.

Sin embargo, las barreras entre las compañías y los centros universitarios parecen a veces insalvables en lo que es “un problema de desinterés o desinformación”, a juicio del chef: “Las universidades viven alejadas de la realidad social y las empresas no ven el camino de cómo innovar en el caso de que no puedan permitirse un departamento de I+D”. 

La innovación también pone el foco en el cliente, que se ha transformado al ritmo de los tiempos: “El consumidor es diferente; el acceso a las tecnologías ha hecho que esté tremendamente informado y que sea un reto venderle cualquier producto”, sentenció Víctor del Pozo. Por esta razón, defendió que “en la innovación comercial es donde tenemos que ser mucho más creativos para que llegue al consumidor final”. 

En este sentido, De Andrés lanzó el concepto de “innovación experiencial”, consistente en ofrecer una experiencia mejorando el servicio y el entorno; una nueva forma de hacer que no desprecia el legado: “La innovación también viene de mirar atrás, volver a la tradición, hacia aquello que se hacía bien y sobre lo que pasamos demasiado deprisa”, sostuvo. “Si no cuidamos la retaguardia, la vanguardia se nos va a ir demasiado lejos”.   ​​ ​