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El cambio cultural y la reconversión 3.0

EXPANSIÓN organizó el Observatorio 'Transformación Digital en los Negocios' con el patrocinio de Minsait, en el que se recalcó la necesidad de modificar los hábitos sociales y el modelo empresarial.

La transformación digital de la empresa no es sólo cosa de tecnología. Frente a la percepción clásica de que la digitalización es una cuestión de medios, esta revolución va más allá, toca los cimientos de la empresa y exige cambios sustanciales. Replantear la oportunidad de negocio y conseguir un cambio cultural se presentan como los mayores desafíos de este proceso, como concluyó el Observatorio Transformación Digital en los Negocios, organizado por EXPANSIÓN y patrocinado por Minsait, la unidad de negocio de transformación digital de Indra.

"La transformación digital no llega a la misma velocidad a todos los sectores y, más importante que llegar el primero, es cómo  hacerlo de manera sostenible". Con esta intervención, Pedro Biurrun, subdirector de EXPANSIÓN y moderador del debate, dio paso a los ponentes, representantes de empresas de distinta naturaleza que expusieron las claves para una digitalización sin fisuras.

Sergio Martín Guerrero, director de Soluciones Digitales de Minsait, incidió en la importancia estructural de esta transformación, relatando su propia experiencia: "El primer ejercicio fue definir qué entendíamos por transformación digital, porque se estaba asociando mucho a los canales pero la esencia va mucho más allá", comentó. "Había que plantear un cambio de modelo de negocio", resumió Martín, que definió el fenómeno como "un tsunami que no sólo afecta a canales, sino a todas las operaciones, que pasan a ser elementos diferenciales".

El directivo de Minsait resumió los cuatro conceptos sobre los que descansa su estrategia digital: foresee (prever), por el que se promueve un movimiento creativo en la compañía para explorar nuevos modelos de negocio; engage (atraer), mantener la confianza con el usuario combinando los avances con el legado para generar un "impacto" en el cliente; empower (empoderar), debido a que "las operaciones se asocian a un factor competitivo para el cliente", que puede percibirlas como suyas; y protect (proteger), puesto que "en un mundo en que el dato se convierte en un activo crítico, la protección se convierte en un tema estratégico", reseñó.


Liderazgo y gestión

Esta revolución digital ha transformado radicalmente los hábitos sociales, impactando en la propia compañía, señaló Pablo Peralta, director de Transformación Organizativa del Grupo Suez España:"Nuestros clientes están cambiando la manera en que se relacionan y tenemos que cambiar nuestra forma en que vendemos y nos comunicamos".

Además de implementar una política de comunicación, Peralta incidió en la necesidad de liderazgo; que los directivos tengan conciencia de la importancia de esta transformación para promoverla y "eliminar barreras" al cambio. Un cambio que, quiso resaltar, "tiene que venir de dentro hacia afuera". Para ello, el Grupo Suez promueve fórmulas de intraemprendimiento dentro de la propia compañía como una forma de potenciar el talento, destacó su representante.

En Banco Sabadell, también tienen claro que el cambio comienza en el factor humano y cuentan con un programa de gestión del cambio que incluye "comunicar bien, movilizar a los empleados y la formación en aspectos más empáticos y emocionales", analizó Carlos Clua, director de Transformación Digital de la entidad. "Hemos creado el concepto de sponsors y embajadores del cambio que son empleados voluntarios, cuya figura es transversal y son altavoces del mensaje que queremos transmitir, pero a la vez micrófonos de lo que piensa la gente", sostuvo Clua, que ve el cambio cultural como el mayor desafío para una transformación real.

Esta "hoja de ruta" para la gestión del cambio permite, según Clua, "alinear todas las direcciones de negocio". "Hasta ahora hablábamos de multicanalidad, pero para los millenials esto no es así, porque los dos mundos -físico y digital- están entremezclados", defendió. En esta transformación, dos de las características principales son la agilidad y sencillez, para lo que hace falta "un ejercicio de simplificación que es complicado". La ejecución de este plan es lo "más difícil" del proceso, debido a que las compañías tienen que conjugar las nuevas tecnologías con las estructuras preexistentes, a diferencia de aquellas empresas que lanzan ‘filiales digitales’ para impulsar el salto digital: "Transformar una empresa desde dentro implica una ejecución más compleja que en el caso de tener una filial separada, donde el barco es más pequeño y ágil", señaló Clua, para advertir de que, por contra, "los clientes están en el transatlántico".


Administración y retail

José Cuevas, subdirector General de Producción y Consolidación de las TIC de la Generalitat Valenciana, estableció las diferencias del proceso entre un ente público o privado: "Nosotros no cambiamos el modelo de negocio porque la actividad de la Administración no es lucrativa", comenzó. "Nosotros vamos a sobrevivir igual porque no tenemos competencia pero, de igual forma, tenemos que cambiar internamente". Cuevas subrayó el matiz que adquiere la transformación digital en este ámbito administrativo, donde prima "digitalizar los procesos para simplificarlos y hacerlos más fáciles" de cara a la ciudadanía. "No puede ser que presentes una instancia por internet y te pidan el certificado digital, y en ventanilla te pongan menos trabas", sugirió, a la vez que denunció que "no basta con la tecnología", y que "el empleado público tiene que cambiar, porque si seguimos haciendo lo mismo, no aprovechamos los medios que tenemos a disposición".

Desde el sector del comercio, José Antonio Lombardía, director de Márketing Corporativo de Grupo Dia, destacó los diferentes ritmos respecto al sector bancario: "Lo vemos como algo que viene pero con más tranquilidad que en otros sectores", afirmó, debido a que "los ecommers en retail son sólo un 1% frente a China, donde son el 20%". Este modelo ofreció a la compañía "aprendizajes importantes", observó Lombardía, entre los que destacó un acuerdo con el grupo Alibaba "para vender productos Día hasta en el Tíbet"; bromeó.

Una nueva estrategia que va acompañada por nuevos cambios. "Día era muy buena en la parte logística pero al cliente lo tenía olvidado y ahora la nueva política de comunicación está dando muy buenos resultados". Otro de los desafíos del mundo retail está en los sistemas tecnológicos. "La parte IT es importante pero no puede liderar", introdujo Lombardía en este punto. "Sistemas tiene que abrirse, ser muchísimo más ágil y asumir el reto frente a los requisitos de seguridad e identidad".