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Las empresas quieren al cliente en el centro

EXPANSIÓN organizó en colaboración con Íbercaja y patrocinado por Gas Natural Fenosa el Encuentro sobre el conocimiento del comportamiento del consumidor en distintas disciplinas, incluida la neurología.

​"Está claro que el consumidor está cambiando", afirmó Josep Codorniu, director de servicio cliente de Gas Natural Fenosa, durante el Encuentro La Experiencia del Cliente-Clave empresarial en la Era del Consumidor, organizado por EXPANSIÓN con la colaboración de Ibercaja y patrocinado por Gas Natural Fenosa. "La cantidad de información que existe y la digitalización ha acelerado este cambio y el cliente va por delante de las empresas en ese sentido", añadió Codorniu. 

La perspectiva desde el mundo empresarial está cambiando para adaptarse a los nuevos requerimientos del cliente y el contexto en el que se mue​ve. Así, las empresas tienen que asumir un nuevo reto: "Enfrentarse a un nuevo consumidor que es más inteligente, más crítico y mucho más exigente. Este consumidor compara precios, calidades y establecimientos, gracias a la inestimable ayuda de Internet. No está dispuesto a pagar más por productos de una calidad similar y se ha echado al monte de la infidelidad", aseguró Manuel del Pozo, director adjunto de EXPANSIÓN, durante la presentación de la jornada. Por ello, para conocer al cliente, Ángel Ortiz, director del departamento de Experiencia Cliente de Unidad Editorial, afirmó que "necesitamos saber cómo piensa, cómo funciona su cerebro".

El cliente

"El cerebro es la máquina más compleja conocida", aseveró Jesús Porta-Etessam, director general de la Fundación del Cerebro y Neurólogo del Hospital Clínico San Carlos, durante su ponencia La experiencia del cliente, un punto de vista diferente. Porta-Etessam ofreció su visión como experto neurólogo sobre cómo el cerebro del ser humano responde a distintos estímulos. De este modo, con un mayor conocimiento de las repuestas neurológicas, las empresas podrían configurar sus estratégias de márketing y de customer experience de manera más eficiente."El cerebro humano está diseñado para ganar", según Porta-Etessam, "nos engaña para hacer que las personas elijan la opción más positiva, convirtiendo los propios errores del cerebro en ventajas evolutivas". El neurólogo explicó que "esos errores son ventajas porque nos ayudan a ver el mundo como nos interesa verlo".

Por otro lado, Porta-Etessam afirmó que "si el consumidor conoce el producto al probarlo o usarlo, su cerebro se predispone de diferente forma que si no sabe qué tiene delante de él". Un claro ejemplo es un estudio realizado con Coca-Cola y Pepsi, en el que los consumidores mostraban verbalmente su preferencia por la primera marca, mientras que en una cata a ciegas elegían Pepsi como el mejor producto. 

Además, el precio también influye en el cerebro. Porta-Etessam puso como ejemplo el caso del vino. En catas a ciegas de un mismo vino presentado con precios muy diferentes (5 euros y 45 euros), los consumidores elegían como mejor el de mayor precio. "Las zonas del cerebro que se activan al probar un vino, se activan más si sabemos que tienen un precio elevado", explicoó el neurologo.

El cerebro humano fija un elemento representativo para cada una de las categorías que maneja, por ejemplo, el martillo en la categoría herramientas o el rojo en los colores. Asimismo, desde las empresas, se puede aprovechar.

"Otro aspecto fundamental en el cerebro humano es la capacidad empática y en la relación con el cliente la empatía es básica", aseguró Porta-Etessam. Por ello, la gestión de redes sociales y las plataformas web donde los clientes participan y dejan sus opiniones son hoy tan importantes para las empresas y forman una parte esencial de la experiencia cliente.

Palancas

La gran mayoría de las empresas se encuentran en pleno proceso de transformación digital, si es que no han nacido ya siendo digitales, y este proceso está marcando la relación con el cliente, situándolo en el centro de todas las decisiones. Un ejemplo es el caso de Gas Natural Fenosa, cuyo reto es "intentar cambiar la ‘experiencia cliente’ en un negocio tan poco sexy como la electricidad", contó Codorniu durante la mesa redonda.

Para Jaime Garrastazu, co-fundador de Pompeii, marca jóven de zapatillas, "el gran reto es generar una marca a través de una interfaz, de una pantalla" y que el cliente nos sienta cerca. Por su parte, Virgine Gonzalez, subdirectora general y responsable de las áreas de márketing, comunicación, PDM y servicio al cliente de Nationale-Nederlanden, explicó que para acercarse a lo que el cliente quiere y piensa en la compañía realizan "distintas incursiones en los departamentos más cercanos al cliente final, como los call center" y llevan a cabo distintas iniciativas como "un juego interno para que los empleados puedan empatizar con el consumidor".

Por otro lado, hay que tener en cuenta que "el contexto influye muchísimo en lo que se puede hacer respecto a la experiencia cliente", aseguró Nacho Torre Sola, jefe de secretaría técnica del CEO de innovación y experiencia del cliente de Ibercaja. "No sólo el contexto es importante, los propios empleados también lo son, ya que se pueden convertir en embajadores de la propia marca", añadió Josep Codorniu al explicar su programa para implicar al personal de Gas Natural.

Garrastazu, desde un punto de vista más puramente digital, expuso que "no es solo que consigas vender, sino que se trata de que tu marca trascienda más allá del producto" para conseguir un cliente fiel. Nacho Torre añadió que "el recuerdo asociado a la marca es necesario a través de las emociones" y que eso es algo que Ibercaja tuvo en cuenta a la hora de diseñar la aplicación móvil que usan sus clientes.

En cuanto a la gestión de proyectos de big data, Virgine Gonzalez defendió un sí al big data, "pero siempre al servicio de cliente, no sólo de la compañía".​