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El comercio en la tienda adquiere un nuevo rol

La jornada 'La disrupción digital en el retail', organizada por EXPANSIÓN y Accenture Strategy, profundiza sobre el papel de los locales en la transición digital.

​El comercio al por menor está experimentando un proceso de transformación acelerado con el fin de llegar a un consumidor cada vez más exigente en la demanda no sólo de productos, sino también de información. Para ello, los distribuidores tradicionales necesitan adaptarse a las nuevas formas de compra, aportando valor al consumidor final, para lograr diferenciarse de la competencia y hacer frente a los nuevos actores del sector que llegan pisando fuerte, como es el caso de Amazon.

“El consumidor se ha adaptado muy rápidamente a la tecnología, al mundo digital”, afirmó Juan Pedro Agustín, Head of Digital de Dia, en su primera intervención durante la jornada La disrupción digital en el retail organizada por EXPANSIÓN y Accenture Strategy y moderada por Manuel del Pozo, director adjunto de EXPANSIÓN.

Cambio de rol

“La tienda física está adquiriendo un rol diferente. En un modelo omnicanal, que es la apuesta de la distribución ahora mismo, la tienda adquiere un nuevo papel para la empresa y para el consumidor”, aseguró Rafael Sánchez, director de E-commerce de Carrefour.

El modelo tradicional de súper o hipermercado necesita evolucionar, para dar al comprador lo que está demandando, más información y comodidades a la hora de realizar la compra. En este sentido, Sánchez explicó que la tienda física está adquiriendo nuevas funciones como “ser el punto de recogida de los pedidos que se hacen en linea, hacer de sala de exposición, de almacén o utilizarlas para combinar el mundo físico con el digital incluyendo servicios en medio de la tienda”.

A pesar de que el comercio electrónico viene pisando fuerte, “los dos mundos van a coexistir, tendrán que convivir”, añadió Jacobo de Silva, director general de Accenture Strategy Retail. “Lo bueno que tiene el comercio digital es que cada cliente construye su propia experiencia de compra”, algo que hay que aprovechar y adaptar en la compra en la tienda física, según De Silva.

Jaume Gomà, consejero delegado de Ulabox, aportó la visión de un pure player: “Las tiendas físicas son un activo muy importante”. Además, “los que solo estamos presentes en Internet no nos planteamos que en un futuro, de aquí a 15 o 20 años, el mundo sea 100% digital a nivel de retail; si fuera un 25% ya sería realmente interesante”, añadió Gomà. El máximo responsable de Ulabox defendió que “el objetivo no es matar al comercio al por menor en la tienda, sino dar el máximo de puntos de contacto al cliente para satisfacerle en cualquier momento y en cualquier lugar que necesite”.

Clarie Poupin, directora de E-commerce y omnicanal de Fnac, afirmó que “es fundamental la información continua”. Para Poupin, “es interesante que el cliente pueda tener la máxima información posible, no sólo sobre el producto en sí, sino sobre el stock, la disponibilidad... eso es algo que te dan las nuevas tecnologías, por lo que ambos paradigmas son totalmente complementarios”.

En la misma línea que Poupin, Eloy Mariaud, director de E-commerce de Imaginarium, defendió la búsqueda del comercio inteligente. Así, “las tiendas deberían tener las referencias que venden por zona geográfica, por tipo de cliente y luego tener acceso al resto, pero cada tienda podría ser diferente según la zona o el tipo de cliente más habitual por ejemplo”.

Fnac está aplicando ya en alguna de sus tiendas este modelo de diferenciación según zona, cliente y consumo. Poupin puso el ejemplo de Fnac Bilbao, que es mucho más tecnológica, frente a Fnac Callao, en Madrid, cuya oferta de libros, cine y música es predominante, ya que la demanda cultural en Madrid es mucho mayor.

Conveniencia

Por otro lado, Jacobo de Silva introdujo en el debate el término conveniencia. “El modelo actual de tienda de conveniencia también va a cambiar”, ya que la conveniencia, tal y cómo está evolucionando el retail, será personalizable a cada cliente. “Este nuevo modelo de venta y distribución permitirá que el cliente compre cuando, donde y como quiera y además podrá recoger o recibir su pedido en esos mismo términos”.

Una de las principales cuestiones que muchas empresas se plantean al dar el salto se resume fácilmente: ¿Es rentable el comercio electrónico? “Es mucho más rentable el cliente omnicanal, pero podemos asegurar que lo que no es rentable es no atender sus demandas”, defendió Rafael Sánchez. Y “cubrir esas demandas, ahora mismo, pasa por tener disponibles todas las opciones de compra, añadió el directivo de Carrefour.

“En Dia tenemos una posición muy clara, nunca hemos perdido dinero con el comercio electrónico, y es que el cliente multicanal se gasta 2,5 veces más de lo que se gasta el cliente que solo va a la tienda”, argumentó Juan Pedro Agustín.

Para Gomà, tener “una estructura de costes adaptada al canal te permite ser rentable”. Además añadió que “todo radica en la mentalidad, es decir, tengo que construir un modelo que aporte valor al consumidor final e incorporar tecnología para hacer eficientes las operaciones. Al final, con volumen, llego a rentabilidad”. En Fnac, “lo fundamental es la planificación y la comunicación entre áreas y en toda la empresa; mientras esté todo el mundo involucrado es rentable, porque así se desarrolla una gran capacidad de reacción, lo que es algo fundamental en el comercio en la red”, aportó Poupin.

Para De Silva, el comercio digital “es rentable dependiendo de la estrategia de cada empresa”. Dejando a un lado los costes y centrando el foco en la política de precios, Mariaud, argumentó que “cuando eres omnicanal tienes que tener una coherencia tanto en precios como en promociones y acciones”.