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Las empresas elevan la apuesta digital

Como se destacó en el encuentro 'Global Consumer Pulse Research 2017', organizado por EXPANSIÓN, las compañías apuestan por la innovación para proporcionar servicios personalizados a sus usuarios.

​El entorno creado por la transformación digital concede un sinfín de posibilidades a los consumidores, que son ahora más exigentes que nunca. Aunque estas herramientas aproximan a organizaciones y clientes, también proporcionan una capacidad de elección sin precedentes a los usuarios, que comparan ofertas y cambian de compañía con facilidad. Por ello, las empresas se esfuerzan por identificar las necesidades e intereses de los clientes, como se destacó en el encuentro 'Global Consumer Pulse Research 2017', organizado por EXPANSIÓN con el patrocinio de Accenture Strategy.

En esa línea, “la revolución digital ha transformado por completo a los consumidores: ahora conocen mejor tu oferta y la de tus competidores. Eso les hace más exigentes, porque te comparan con las mejores experiencias del sector y demandan una relación de transparencia y cercanía con las marcas”, explicó Fernando Fernández de Lis, director de experiencia digital y redes sociales de Telefónica.

El camino de la transformación digital “abre nuevas oportunidades, nos permite estar más cerca de nuestros clientes y anticiparnos a sus necesidades”, precisó Miguel Ángel Pozuelo, director de desarrollo de productos de medios de pago de CaixaBank. Asimismo, las empresas deben estar preparadas para “los momentos de la verdad, en los que un cliente tiene un problema urgente y necesita un servicio personalizado con un trato individual. Esa conjunción del servicio tecnológico con la faceta personal hace que el cliente valore otros aspectos además del precio”, subrayó Pozuelo.

Datos

La generación masiva de datos es uno de los principales efectos de la digitalización. Como consecuencia, los consumidores exigen ser partícipes del tratamiento que las empresas hacen de sus datos personales. Miguel Vergara, managing director de Accenture Strategy, indicó que “la mayoría de los clientes está dispuesta a compartir sus datos, siempre y cuando repercutan en un trato mejor y más personalizado por parte de su compañía”. Del mismo modo, muchos consumidores creen que las empresas suelen centrarse en la captación, mientras que su capacidad de diferenciarse reside en gran medida en el servicio diario que proporcionan, según matizó Vergara.

En este sentido, “hemos hecho un esfuerzo importante para innovar en cuanto a propuestas de valor, como los descuentos en tarifas energéticas, y también ofrecemos servicios más allá de la energía, como el mantenimiento”, declaró Álvaro Otaolaurruchi, director de planificación, inteligencia y servicios de e-Solutions (Endesa). “El gran reto es conseguir que la experiencia del cliente sea homogénea en todos los canales”, especificó Otaolaurruchi.

Por su parte, Francisco Serrat Mesegar, subdirector general de transformación digital de Mapfre España, resaltó que “nos centramos en lo que llamamos el reto digital: la digitalización de toda la parte interna de la organización”, Serrat remarcó que la compañía cuida con especial atención los básicos del negocio y trata de crear un ecosistema que armonice lo digital y lo analógico. En relación con el uso del big data, el subdirector general de Mapfre comentó que la compañía ya lo utiliza para “cuestiones específicas como la retención de los clientes, ya que permite ofrecerles el mejor servicio”.

Alianzas

La omnipresencia de los gigantes tecnológicos, como Amazon o Google, es una realidad en el panorama actual. No obstante, su enorme potencial podría permitirles desembarcar con éxito en distintos sectores, una amenaza que inquieta a muchas compañías. Acerca de esta posibilidad, Serrat afirmó que, “aunque son competidores potentes, tenemos claro que hay una cuestión básica que no dominan: el conocimiento interno de nuestro oficio y la experiencia en profundidad que nosotros tenemos”.

Sin embargo, “cuentan con una ventaja: son ellos quienes poseen los datos y saben más de los hábitos de cualquier consumidor que él mismo”, aseguró Manuel Gil Arrufat, director gestor de mercados de Nedgia (Grupo Gas Natural Fenosa), que agregó que, en el sector energético, el servicio se da por descontado, de forma que todo el valor se halla en el propio producto. Así, Gil argumentó que “lo peor son las expectativas incumplidas” que puedan defraudar al consumidor. En este aspecto, los canales digitales permiten minimizar estos problemas, gracias a su capacidad para atender a los clientes de forma inmediata.

“Hoy, la clave para las empresas es definir cuál es su modelo de relación con los gigantes tecnológicos”, opinó Luis Gali, director de estrategia comercial y márketing de Vueling. En cuanto a las expectativas, señaló que la gran dificultad no sólo reside en cumplirlas, sino en hacerlo de forma consistente en todos aquellos lugares donde la compañía está presente. Además, Gali apuntó la necesidad de “encontrar las nuevas palancas de compra, que son cada vez más emocionales y etéreas, y menos basadas en las funcionalidades tangibles”.

En los últimos años, las necesidades de los consumidores han cambiado. “Antes nos centrábamos en la innovación de los productos, pero ahora trabajamos más en la generación de experiencias. En la actualidad, los clientes exigen un modelo diferente, mucho más relacional”, concluyó Carmen Ponce, directora de inteligencia competitiva de Heineken España.