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La experiencia de cliente, a debate en EXPANSIÓN

En un encuentro especializadopara analizar patrones de consumo, se ha expuesto cómo la digitalización y la tecnología hacen posible que las compañías ofrezcan a sus usuarios un valor diferencial.

​Muchas crisis desembocan en cambios en los patrones de consumo. Las dificultades económicas derivadas de la última gran crisis impulsaron el paradigma de la economía colaborativa hace una década. A lo largo de 2020, muchos de los hábitos de los consumidores se han transformado debido a la pandemia y, a diferencia de otros momentos del pasado, el Covid-19 ha propiciado que esto suceda a una velocidad inédita. Las empresas afrontan hoy una serie de retos que no tienen precedentes, y que requieren de una adaptación ágil y eficaz por su parte.

La tecnología ha visto reforzado su papel protagonista en este escenario, con una aceleración exponencial tanto en los patrones de consumo como en las prioridades de inversión de las compañías. La digitalización y la innovación se han convertido en su principal prioridad, en la medida en que se trata de la herramienta clave para que puedan ofrecer la mejor experiencia de cliente a sus usuarios. Se trata del valor diferencial en esta nueva era digital, como señalaron los expertos que participaron en el encuentro virtual Clientes en el nuevo entorno: Digitalización y otros retos, organizado por EXPANSIÓN y ACTUALIDAD ECONÓMICA con la colaboración de Naturgy.

Perspectivas
En los últimos meses, “la tecnología ha actuado como un elemento facilitador y nos ha tendido un puente para mantener el contacto con familiares, compañeros de trabajo y clientes”, apuntó María José Romero San José, directora de Comercio Electrónico y Experiencia Digital de Minsait, la consultora tecnológica de Indra. Con la mirada puesta en el medio y largo plazo, ¿cómo evolucionarán estos hábitos de consumo? “El futuro dependerá de la situación económica del país, la utilización de los fondos europeos para fomentar el consumo y, sobre todo, cómo las empresas reorganicen sus prioridades”, dijo la responsable de Minsait, que remarcó que el comercio de proximidad y sostenible experimentará un impulso en los próximos años.

Junto con la aceleración de tendencias como la madurez de la tecnología y la omnicanalidad en el servicio, los aspectos relacionados con la marca y los valores también han ganado peso. Carlos Vecino, director general de Comercialización de Naturgy, afirmó que “la consistencia entre lo que dices y lo que haces como empresa es ahora más importante que nunca, ya que los clientes son más exigentes que nunca”. Como mensaje optimista de cara al futuro, Vecino hizo énfasis en que “estamos ante la oportunidad de impulsar negocios que sean sostenibles y que representen un avance en favor de la sociedad”.

En la misma línea, “percibimos que existe una gran oportunidad para hacer que nuestro modelo de negocio sea más cercano y eficiente, e incluso individualizar mucho más la interacción con cada uno de nuestros clientes”, aseveró Margarita López Acosta, directora general de la farmacéutica Sanofi en España. La empresa, que trabaja de manera estrecha con el personal sanitario, estaba habituada a mantener un contacto eminentemente presencial con sus clientes y ha tenido que reinventarse. “Igual que la relación del personal sanitario con los pacientes también ha cambiado, la interacción de la industria con el propio personal sanitario ha dejado de ser presencial para ser virtual”, explicó López Acosta.

Durante un 2020 de máxima incertidumbre, “la tecnología nos ha permitido continuar con el trabajo durante el confinamiento, y también será la tecnología quien nos ayude a salir de la crisis económica y a reforzar la competitividad de nuestras empresas y de nuestro país”, manifestó Isaac Hernández, responsable de Google Cloud en España. Asimismo, Hernández matizó que “la tecnología ha bajado todas las barreras y montar un sistema de big data se ha convertido en algo accesible para todos con soluciones de pago por uso, pero la principal dificultad está en el acceso al talento”.

En este sentido, la tecnología no basta por sí sola para que las empresas den el gran salto de calidad. “Hay un tándem indisociable: el tsunami tecnológico ya estaba antes, pero faltaba el impulso de que las personas estuvieran más dispuestas a utilizarla”, indicó María Monzó, directora de Clientes de Suez en España. La compañía de tratamiento de aguas señala que la digitalización, la innovación, la sostenibilidad y el compromiso social ya estaban entre sus ejes estratégicos, pero ahora se han acelerado. Monzó concluyó que “la experiencia que viven los clientes cuando interactúan con la empresa es lo que permanece y hace que se generen lazos duraderos y de fidelidad”.